DREAM TEAM: как формировать команду отдела маркетинговых коммуникаций

За годы практики я успела поработать с большим числом компаний из разных сфер. Иногда ко мне обращаются на стадии формирования бизнеса, иногда в середине ее жизненного цикла при обнаружении проблем. Проблема, в частности всегда одна и та же. Тот вариант маркетинговых коммуникаций, который они используют не работает.

На мой взгляд, это происходит во многом из-за не корректно сформированного отдела. Руководители (или основатели бизнеса), часто не имеют широкого и разностороннего опыта, чтобы понимать реалии рынка, с которым им приходится работать. Например, открывается сеть фитнес-центров. Директором по маркетингу берут перспективного сотрудника из конкурентной организации. Он выстраивает новый отдел по примеру старого, не вникая, насколько это актуально, целесообразно и т.д. Поезд идет по старым рельсам.

Директора опасаются брать специалистов, с которыми прежде не работали (аналитиков, smm -щиков и т.д.). Но рынок развивается и меняется. Чуть позднее все-равно возникает потребность корректировки, только бюджет уже не тот, и времени для достижения результата значительно меньше.

В современной реальности для среднего и крупного бизнеса в отдел маркетинговых коммуникаций обязательно стоит  включить:

  • PR-специалиста. В зависимости от задач и бюджета, он может быть более опытным со своей базой, что очень дорого; либо смышлёный и активный, с хорошими навыками общения и письма, что значительно дешевле, но не менее эффективно. Кстати, искать человека именно с опытом в вашей сфере абсолютно не обязательно. Все механики в PR идентичны. Тут важнее общее виденье, характер, образованность.
  • Аналитика рынка с уклоном в digital. Качественная аналитика – это 60% успеха любой маркетинговой деятельности. Без нее не выстроить стратегию, не подобрать эффективный инструментарий. Я считаю, что аналитик должен быть именно в штате. В его обязанности стоит включить: ежедневный мониторинг рынка и конкурентов; анализ всех ваших текущих маркетинговых и рекламных компаний, анализ продаж. Так вы точно будете в курсе всех событий и сможете оперативно принимать решения, вводить корректировки и вообще максимально эффективно работать.
  • Специалиста по рекламным коммуникациям с уклоном в те инструменты, которые предстоит использовать в большей степени (как правило, это специалист по digital или event специалист).
  • Ассистент отдела – тот, кто будет помогать всем и реализовывать все мелкие задачи. Основные качества: самостоятельность, смышлёность, общее понимание маркетинговых коммуникаций, базовый иностранный язык   и желание работать. Этого сотрудника стоит любить и уважать, ведь от его работы зависит очень многое. Ищите толкового студента!

Далее смотрим по бюджету и задачам. Если много задач в полиграфии, интернет дизайне, стоит взять в штат дизайнера. Но можно найти качественного и ответственного специалиста на аутсорсе. То же самое с копирайтингом и SMM. Эти функции могут выполнять как внутренние специалисты (PR и DIGITAL), так и внешний аутсорс или агентства. Однозначно не стоит брать SMM-щка в штат, если у вас по одному профилю в каждой соц.сети, а  контент дублируется.

Стоит обязательно запастись контактами хороших программистов, фотографов и видео-операторов. Поверьте, они вам не раз пригодятся!

Стратегия продвижения: кейс по эмоциональному интеллекту

Построение стратегии маркетинговых коммуникаций и PR  является  серьезной  задачей. Новичкам сложно понять, с чего начать.

Мой способ достаточно простой. Он состоит из трех шагов:

  •  составление карты ЦА
  •  составление продуктовой карты
  •  составление карты PR – СМИ и блогеры,  с которыми вы можете  начать оперативно работу,  а также список PR «на вырост»

При наложении этих трех карт друг на друга, у вас появятся мысли о том, что и как делать.  Хорошенько подумав, можно распланировать, какой аудитории о каком продукте рассказывать и где именно ( эвент, блог, соц.сети, СМИ и т.д.)

Далее следует скорректировать план с учетом целей и потребностей компании.

Именно так я и подошла к продвижению Международного Центра «КТК», который занимается тематикой эмоционального интеллекта в России.

Глобально, были поставлены две задачи:

— увеличение информированности о компании и ее продуктах/услугах;

— заявление о компании как об эксперте в сфере ЭИ!

МЦ «КТК» реализует несколько проектов, аудитория по которым  достаточно «разношерстная».  Что скорее стало плюсом 🙂

Работа была разделена на направления:

— детская тематика (проект EIKIDS) 

— общая тематика (эмоциональный интеллект и его развитие)

— корпоративная тематика

— бизнес

Каждое направление подразумевало свою ЦА (как правило, несколько секторов), список возможных площадок и СМИ, а также свой стиль подачи материала. Иногда они пересекались.

Шаги, которые были запланированы и сделаны:

  •  корректировка и обновление сайта;
  •  корректировка и запуск соц.сетей (Фейсбук, Вконтакте, Инстаграм, Линкдин)
  •  запуск корпоративного  блога на сторонней площадке;
  •  налаживание работы со СМИ и публикация статей;
  •  анонсирование эвентов, продуктов и событий;

САЙТ

Мною была разработана структура, рекомендации по дизайну и воплощению, написаны тексты. В дальнейшем компания сама реализовывала эту часть стратегии.

SMM

Профили уже были, но велись  бессистемно и не регулярно, скорее напоминали личный дневник…

Работа началась с существенной редакции: удаление идущих в разрез с новой стратегией и позиционированием материалов,  корректировка текстов, создание визуального имиджа.

Далее мы приступили  к регулярному наполнению, сделав акцент на FACEBOOK (остальные сети скорее просто дополняли).

Оформление Facebook

Оформление Facebook

К сожалению, для полноценного внимания и использования возможностей каждой сети, компании не хватало ресурсов, как это часто и бывает…

За полгода работы нам удалось сделать из профиля Facebook авторитетную площадку в области эмоционального интеллекта, где можно было узнать много полезного и занимательного  материала; подискутировать и ознакомиться с мировыми трендами  или просто поднять себе настроение забавными фактами из этой или смежной области.

Многие посты получали хорошую вирусность!

Это слайд-шоу требует JavaScript.

БЛОГ

Я выбрала площадку, с хорошей цитируемостью в интернете, а также удобной статистикой и интерфейсом, но пока не слишком популярную в русскоязычной среде.

Блог был приманкой для широкой аудитории,  прежде всего к теме, и только потом к компании.

PR

Важной задачей было раскрыть для широких масс понятие эмоционального интеллекта и его практических возможностей   на их языке.

Особенно я горжусь материалом, вышедшим на Мел.ру, который получил только более 1000 репостов с портала в соц.сети и продолжил свой путь там 🙂 ;

и вводным материалом по эмоциональному интеллекту на  RB.ru (бывший rusbase), который попал в списки must reed  для студентов бизнес-школы СКОЛКОВО. До  ребрендинга RUSBASE количество репостов с площадки в соц.сети было под 300.

Эти два материла, как и многие другие из этого списка были написаны мною. И размещены PR-усилиями бесплатно:).

Детское направление:

Это слайд-шоу требует JavaScript.

Бизнес направление:

Это слайд-шоу требует JavaScript.

Корпоративное направление:

Общая тематика:

Срок реализации проекта — 6 месяцев.

 

 

BITE MEX GRILL — ресторанный маркетинг

Мне посчастливилось поработать в ресторанном маркетинге с ярким проектом BiteMexGrill.

Это был короткий опыт, всего 2 месяца, но крайне полезный и насыщенный. Обо всем по порядку.

Bite –  первый проект ребят, которые влюбились в  концепт американской версии мексиканской кухни т.н. texmex и решили создать нечто подобное на родине, в Москве.

Кухню ставил повар из Мексики, интерьер небольшого пространства на Белорусской придумывали с любовью вместе с дизайнерами.

Ольга, основатель и руководитель Bite Mex Grill, все делала сама, поэтому на маркетинг сил уже не оставалось. Я подключилась почти через полгода после открытия.

Bite MExGrill

Моя стратегия была в следующем:

  • увеличить узнаваемость и информированность
  • создать репутацию популярного- must visit- места 
  • протестировать все инструменты маркетинговых коммуникаций и выявить максимально эффективные

Работу начали с базиса — качественные фотосессии интерьера и продуктов, написание базовых PR-материалов, далее налаживание контактов со СМИ.

Параллельно была запущена активная работа в соц.сетях (благо для этого инструмента требуется гораздо меньше подготовительной работы).

Кроме того, мы решили проработать различные группы ЦА и точечно стимулировать их.

SMM

Это слайд-шоу требует JavaScript.

На момент моего старта было два активных профиля в INSTAGRAM и Facebook.

За два месяца мы увеличили численность подписчиков  под 1000 почти с нуля. Это был отличный показатель, т.к. у всех успешных соседей было от 900 до 2500 подписчиков. Оказалось, что социальные сети, по  сути, самый живой и дешевый инструмент информирования и привлечения ЦА. Люди активно спрашивали, уточняли информацию, а потом приезжали и выкладывали свои фото с метками. Большим плюсом была атмосфера в Bite и декор, располагающий к фото и селфи, а конкретно – яркая расписанная вручную стена в стиле мексиканского граффити.

Bite MexGrill - instawall

Bite MexGrill — instawall

О чем мы писали? Обо всем! О еде, ее истории и специфике, о нашем коллективе и поваре-мексиканце, о событиях, которые происходили, о гостях. В итоге профиль получился очень живым и ярким.

PR

Вторым важным моментом в продвижении ресторана был PR. К сожалению, самое правильное время для такой работы – сразу после открытия, было нами упущено. Но  концепт заведения вызывал отклик в сердцах журналистов. Кроме того, по итогам PR работы Bite был номинирован на  премию Time Out как «Лучшая новая закусочная»! И конечно, мы появились во всех  важных каталогах по местам в Москве (Афиша, Time Out, Zoon).

ПРИМЕРЫ ПУБЛИКАЦИЙ:

Business Traveller

Time Out, Ресторанный по Белорусской

Time Out, 15 лучших мест с чеком до 500 руб.

Time Out

Moscow In your pocket

FOODIKA

Branding History

Слово «бренд» пришло из древнескандинавского языка — brandr, что означало «прижигание», т.е. клеймение скота. Эти клейма помогали на рынках отличать мясо лучших фермеров от не очень качественного. По сути, не только слово пришло к нам оттуда, но и идея логотипа как отличительного знака продукции и производителя. Видимо, скандинавская любовь к дизайну уже тогда проявилась…

P.S.: эту замечательную иллюстрацию специально для kvmarketing создал Сергей Опальный, за что ему большое спасибо!:)

 

Пожалуй, лучший черный PR в истории

What a dandy car you make! — пожалуй, лучшая история правильного черного пиара! Эту фразу восхищения написал Генри Форду известный бандит и угонщик Клайд Бэрроу (Бонни & Клайд). В своем письме он выразил благодарность создателю авто за ее надежность, удобство и скорость. Клайд был известен своими отличными навыками вождения, а количество украденных и испробованных авто позволяло довериться его оценкам. Слава как самого угоняемого авто могла бы нанести сильный удар по компании Форда, если бы он не обнародовал это известное письмо и не сделал его предметом гордости и рекламы. Вывод: умейте правильно преподнести даже негативную информацию.

Whether you think you can or you can't - you're right, motivational quote by Henry Ford on a slate blackboard against red barn wood

Whether you think you can or you can’t — you’re right, motivational quote by Henry Ford on a slate blackboard against red barn wood

Блоги — мой опыт

Знаете, почему мне нравится моя работа? Помимо постоянной зарядки мозгов и творческого пространства, она дает мне возможность знакомиться и общаться с интересными людьми! Один из таких людей – Владимир Шубин, гуру бизнес-тренингов, как я его называю.Владимир очень легкий и приятный человек.В нем чувствуется харизма! Его обожают клиенты.

Но, как использовать эти качества для развития бизнеса? Для меня ответ был достаточно прост. Продвижение компании надо строить на 60% на личности и  40% на результатах и деятельности самой компании.

Прежде всего, я промониторила все, что уже было в интернете на Владимира. А потом сравнила с деятельностью конкурентов. В результате была выбрана стратегия блогинга и популяризации в социальных сетях. Своей задачей я ставила «одушевление» Владимира в глазах людей, а точнее, нашей ЦА. Сделать более узнаваемым его лицо, стиль речи. Показать людям логику его подходов к работе, да и вообще, к жизни!

Блогинг - путь к сердцу аудитории

Блогинг — путь к сердцу аудитории

Я выбрала, как основную площадку Snob.ru. Уже с первой статьей стало понятно, что стратегия работает. Для материала по узкой тематике, у нас отличная статистика (в среднем, около 2000 прочтений и 100 поделившихся). И интерес только набирает обороты!

На этой неделе была опубликована уже третья статья. Мы экспериментируем с форматами, темами. Каждый раз  работа над статьей – это уникальный опыт! Подбор подходящих тематик, составление примерной структуры текста, направление во время интервью, обработка материала… Со стороны это кажется намного легче, чем есть в реальности.

Игры в слова и со словами - работа копирайтера

Игры в слова и со словами — работа копирайтера

Могу сказать честно, эти статьи – одни из моих любимых. Именно тут сформировался мой личный «треугольник успеха». И углы в нем следующие: собственный рост в работе над проектом, польза клиента от твоей работы — «реальная полезность» и интерес, одобрение аудитории!

Блог Владимира Шубина (примеры моих статей) 

Bosse`s MILK: «Каннские львы — 2015»

Задумывались ли вы, как можно использовать отзывы и комментарии ваших Клиентов? Немецкий продуктовый дискаунтер Lidl провел масштабную рекламную кампанию в Швеции на основе всего лишь одного комментария на фейсбуке. И получил за нее «Каннских львов»!

Итак, история очень проста. Как и во многих европейских странах, в Швеции люди предпочитают продукты, созданные у них в стране. Немецкая сеть продуктовых дискаунтеров Lidl в Швеции также продает в своих магазинах и собственную марку. Например, молоко. Но большинство покупателей даже и не догадывались, насколько сильно компания принимает во внимание их вкусы и пожелания. Пока не появился Bosse…

Bosse, забавный пожилой усач швед, написал гневный пост на фейсбуке о том, что он не желает покупать немецкое молоко, когда есть шведское! И в этом момент ему суждено было стать национальной звездой.

Lidl-Bosses-Milk-Cover-1

На самом деле немецкий бренд Lidl производил свое молоко в Швеции. Шведские коровы пасутся на шведских лугах, кушают местную травку. Молоко от них производят на местных заводах и продают в местных магазинах. Единственное, что тут немецкого, — это бренд.

Компания Lidl оперативно поменяла название продукта на Bosse`s Milk. На новой упаковке красовался Bosse с его постом и ответом компании о национальных корнях продукта. Подобные сообщения появились и на щитах наружной рекламы, и в прессе. А также на ТВ. И чтобы наверняка быть уверенным, что Bosse получил это сообщение, в небе пролетел самолет с перетяжкой…

Чувство юмора компании, а также внимание к потребностям Клиентов было по достоинству оценено не только самим героем, но и всей страной, что сказалось на значительном увеличении продаж.

Хочется пожать руку креативному SMMщику, который не пропустил этот роковой для Bosse комментарий! 🙂

Видеокейс Bosse`s Milk

THIS GIRL CAN: «Каннские львы – 2015»

THIS GIRL CAN – это английская социальная кампания, ставшая призером «Каннских львов – 2015». Если вы были в Англии, наверное, обратили внимание, как мало женщины там следят за собой. «Русский глаз» удивляет обилие спортивных и «с иголочки» мужчин и таких неухоженных дам. Отсутствие тяги к спорту и изменению себя стало национальной проблемой.

Fear of judgement

Fear of judgement

Эта кампания была призвана решить ее. Так называемые success stories обычных женщин, которые несмотря ни на что занимаются своим любимым (теперь уже) спортом. Как бы ни было тяжело и как бы они ни выглядели. Если эта девушка может, значит, и я смогу! Это и есть центральная идея THIS GIRL CAN.

I know the rules

I know the rules

Итак, в рамках кампании были сняты и запущены короткие видеоролики с историями обычных женщин (можно посмотреть на Youtube); запущен сайт проекта, где есть вся информация и более подробные статьи о героинях. Создан специальный хештег #thisgirlcan, а фото и посты, размещенные с ним в соцсетях, автоматически подтягиваются на сайт. У проекта есть свои профили на Facebook, Youtube и Twitter. А с помощью специального приложения любая девушка может создать свой мотивационный постер и стать участником глобальной кампании — приложение обработает ваше фото под фирменный стиль #THISGIRLCAN.

#ThisGirlCan

#ThisGirlCan

Почему это сработало? Все очень просто! Людям нужны герои! Все мы любим жизненные позитивные истории, читаем биографии известных людей. Мы ими восхищаемся, но заставить нас попробовать самим начать что-то делать может, скорее, история «человека из соседнего двора». Такого же, как мы. Проживающего каждый свой день обычной жизнью, похожей на нашу.

Этот прием работает не только в социальной рекламе. Выбирайте любую проблему или ситуацию, связанную с вашим брендом и компанией. Собирайте и рассказывайте истории. Самое главное, чтобы это что-то значило для вас и людей. Затрагивало изнутри.

Будьте ближе к вашим Клиентам и их проблемам. И вместе с известностью к вам придет и награда от «Каннских львов»! 😉

Ссылки по проекту:

Youtube This Girl Can

Facebook This Girl Can

Twitter This Girl Can

APP This Girl Can

Сайт проекта This Girl can